Kara Cuma, Tüketim
Çılgınlığı ve Kimlik Erozyonu
ali
gunes
Her tarafta Kara Cuma reklamları
Kara Cuma Posterleri,
Dükkânların Camekânlarında renkli
renkli Kara Cuma ışıklandırmaları…
Her tarafta %50, %75 indirim
duyuruları…
Ama bu dönem “Söylem Analizi” dersi verdiğimden “Kara Cuma”
kelimelerine taktım kafayı…
Nedir bu Kara Cuma, ne işe yarar,
yenir mi, içilir mi…
Arkasında önün de ne var, neden
reklamı yapılıyor, ışıklı tabelalar neyin nesi…
Neden “Kara Cuma” deniliyor?
%50, %75 indirimler neyin nesi?
Vitrinlerde ve raflarda satılmayı
bekleyen ürünlerin gerçek fiyatları neydi de bu indirimler var?
Yoksa patronlar insafa gelip fakir
fukaraya iyilik mi yapmak istiyorlar?
Yoksa hepimiz bir sarmalın için
yuvarlanıp gidip, farkında olmadan bir illüzyonu mu yaşıyorduk?
Bu illüzyon bedenimizi, beynimizi,
ruhumuzu kuşatıp gerçeği görmemizi engelliyor muydu?
Bu koşuşturmaca nedir?
Neyin peşindeyiz?
Kısacası sorular var sorular
içinde…
Dedim ya “Söylem Analizi” dersi veriyorum…
XXX
Kara Cuma terimi, Müslümanlar
tarafından sevilmiyor…
Eleştiriliyor…
Onun yerine “Muhteşem Cuma,”
“Şahane Cuma” terimleri kullanılıyor…
Müslümanlar için, Cuma kara olamaz…
Cuma haftalık, hayırlı bir bayram
günü demek…
Cuma, af ve mağfiret vakti demek...
Cuma, muhasebe ve yenilenme zamanı
demek...
Kısaca Cuma, Müslümanlar için toplu
ibadet, manevi arınma, kardeşlik ve bereketin sembolü olan mübarek bir
bayram günü demek…
XXX
O zaman nedir bu “Kara Cuma?
XXX
Yapmış olduğum kısa araştırmalara
göre Kara Cuma genellikle “çağdaş seküler bir festival, çılgın alışveriş
tutkunlarının şişirilmiş fiyatların indirimli olarak satın alabildiğini düşünen
tüketicilerin gösterisi olarak tanımlanabilir.”
Ancak, Kara Cuma’yı sadece ticari
bir etkinlik olarak görmek, arkasında yatan derin ekonomik, ideolojik, kültürel
ve psikolojik önemini yanlış yorumlamak demektir.
Kara Cuma, takvimde sıradan bir gün
değildir…
Vahşi Batı kapitalizmin ve insanlığa
dayatılan çılgın tüketim kültürünün altında yatan mantığın en canlı ve yoğun
ifadesi olarak karşımıza çıkmaktadır. Karşı konulamaz satın alma arzusunu ve kültürünü
şiddetli bir şekilde teşvik eden, psikolojik olarak tüketim bağımlılığını
besleyen ve en sinsi olanı ise bireysel kimlikleri sahip olunan madde ve eşyalar
aracılığıyla yeniden şekillendiren, tanımlayan, bireyleri tüketicilere,
arzuları ise algılanan sanal ihtiyaçlara dönüştüren bir ritüel işlevi
görmektedir.
Kara Cuma, özünde rasyonel
düşünceyi kısa devre yaptırmak ve “tüketme dürtüsünü” artırmak için
tasarlanmış, özenle süslü şekillerde düzenlenmiş ve organize edilmiş bir
gösteriden ibarettir. Herbert Marcuse gibi düşünürlerin eleştirdiği gibi, “vahşi
kapitalizm insanların gerçek ihtiyaçlarını karşılamanın yanında sahte
ihtiyaçlar üretmek ve daha fazla tüketimi sağlayarak beslenir.” Bireylerin
mal ve eşya edinerek tatmin aramaya şartlandırıldığı bir dünyada Kara Cuma,
kısa süreli coşkulu sanal bir mutluluk oluşturur.
Kara Cuma, kapitalist ideolojinin
doruk noktasıdır. Sınırlı süreli teklifleri, anlık indirimleri, geri sayımlı
gün ve saatleri ile yapay bir kıtlık ve panik duygusu yaratarak kitleleri satın
almaya, tüketmeye ve daha fazla satın alıp tüketmeye yönlendirir. Kullanılan
dil, nazik sıradan bir teşvik değil, mücadele ve aciliyet duygusudur:
“Reyonlara akın edin,” “Rakipsiz fırsatlar,” “Stoklar tükenene kadar,”
“Kaçırılmayacak fırsatlar” ve “İki alan bir bedava” gibi kitleleri
yönlendirecek sloganlar kulaklarda çınlar. Bu ortam, kasıtlı olarak çevresel
bir etki ve sürü psikolojisine dönüşerek insanların tasarruf etme ve uzun
vadeli planlama yapabilme reflekslerini etkisiz hale getirir. Alışveriş yapan
kişiler artık, düşünerek ve planlayarak alışveriş yapan değil, ürünün
faydasından bağımsız hareket eden, yönlendirilmiş, psikolojik olarak
inandırılarak kontrol edilen ve yaptığı eylemin onu ana hedefe ulaştıracağına
inandığı çılgın bir AVM bağımlısı haline dönüşür.
Bu tasarlanmış, planlanmış
zorunluluk, tüketim bağımlılığına açılan kapı görevi görür. Her bağımlılık
gibi, bir özlem, mal/eşya edinme hırsı, geçici tatmin ve sürekli
yenilenen/farkına varmadan dayatılan satın alma-tüketme özlem döngüsü içinde
akıp gitmekteyiz. Aşırı indirimli iyi bir televizyon, kaliteli bir bilgisayar
veya olmazsa olmaz bir oyuncak edinmenin verdiği “üstünlük” hissi güçlü ama
kısa ömürlüdür. Kazanmanın, harcamanın ve ihtiyaç olmadığı halde satıl
alınmanın verdiği “suni” haz, hızla metabolize edilir, bilinçaltına girer ve
geride kredi kartı borçları ile muhtemelen gereksiz yapılan bir alışverişin
farkına varıldığında duyulan pişmanlık kalır.
Kara Cuma ve onun gibiler, bu
döngüyü yıl boyunca tekrarlayarak, sürekli reklamlar, sözde kampanyalar ve
yoğun sosyal medya paylaşımlarıyla farkına varmadan bağımlılık durumunu
normalleştirir ve bireyler bu durumu normalmiş gibi hayatın bir parçası olarak
görmeye başlarlar. Buna ister can sıkıntısı deyin, ister tatminsizlik, isterse
sosyal durumu koruma deyin, kişinin bilinçaltında oluşturulan istek veya
bağımlılık, sürekli satın alma arzusunu öğretir ve hayata geçirilmesini sağlar.
Şükran Günü’nün ertesi günü, kişinin sahip olduklarına şükretmesiyle ilgili bir
bayram olarak kabul edilir ve yerini, kapitalist mekanizmayı ayakta tutacak
tatminsizlik, kısa süreli tatmin döngüsünü mükemmel şekilde gösteren, kişinin
sahip olmadığı şeylerin amansızca peşinden koşmasına adanmış bir güne bırakır.
Ancak en derin hasar bireysel
kimliğe verilir. Geleneksel kimlik kaynaklarının (topluluk, meslek, inanç)
zayıfladığı ve giderek daha da zayıflayan günümüz dünyasında, sahip olunan mal
ve eşya bireyin kendini ve başkalarını tanımlamanın temel bir yolu haline
gelmiştir.
Aldıkları maaşa,
Giydikleri elbisenin
markasına,
Oturdukları evin
büyüklüğüne ve gösterişine, hatta oturduğu semte,
Kullandıkları arabanın
markası ve sekmeninin ne olduğuna,
Kolundaki saate,
Kullandığı cep telefonunun
markasına,
Okuduğu okula…
Yemek yediği lokantaya,
Ve tatilini geçirdiği yere
ve kaldığı otele,
Göre tanımlıyorlar…
Al size bal gibi kimlik….
Amma da gericiy imişim be…
Ne var bunda sanki…
Sosyolog Zygmunt Bauman buna “sıvı modern” yaşam adını vermiştir; kimlikler
erozyona uğramış, piyasa tercihiyle sürekli olarak her gün yeniden inşa
edilmektedir. Biz aslında satın aldığımız ve tükettiğimiz şeyleriz. Kara Cuma,
bu süreci önemli ölçüde hızlandırarak çok çeşitli kimlik sembollerini uygun
fiyatlarla bizlere sunmaktadır. Bir Apple ürünü yaratıcılığı ve inceliği temsil
eder; belirli bir spor giyim markası sağlık ve tarz bağlılığını gösterir; bir
oyun konsolu ise meraklılardan oluşan bir topluluğa giriş imkânı sağlar.
Bu performans bize oldukça sosyal
bir durum olarak sunulur. Saatlerce kuyrukta beklemenin ortak deneyimi, diğer
alışverişçilerle kurulan dostluk ve rekabet, ardından sosyal medyadaki
paylaşımlar, övünmeler ve beğenmeler, “başarılı” bir tüketici kimliğinin
şekillenmesinin bir parçasıdır.
Ancak bu kimlik, özünde kırılgan ve
yalnızlaştırılmış bir kimliktir. Bu kimlik, sürekli olarak dış dünyadan
onaylanmaya, beğenilmeye ve başkalarıyla karşılaştırılmaya ihtiyaç duyar. Bu da
başkalarıyla "rekabet etmek, onlardan geri kalmamak için sürekli olarak
onlarla aynı pahalı şeylere sahip olmak veya aynı şeyleri yapmak"
anlamına gelir. En yaygın anlamları “komşusuyla aşık atmak,” “aşağı
kalmamak,” “kim daha üstün olacak” veya “benim neyim eksik”
şeklinde de düşünülebilir. Kimlik, özenle seçilmiş bir marka koleksiyonuna,
sanal bir izleyici kitlesi için iyi bir performansa dönüşür. Bu dışsal kimlik,
bireyin kişisel değerlerinin, olgun ve güçlü karakter oluşumunun, eleştirisel
düşüncesinin ve bireyin iç dünyasını oluşturan onca değerlerin gelişimini
engeller. Kısaca bireyin içi boşaltılır, değeri karakteriyle değil, sahip olduğu
eşya ve mal ile ölçülür. Karl Marx’ın “meta fetişizmi” (üretim ve
değişimin ekonomik ilişkilerini, insanlar arasında var olan ilişkiler olarak
değil, para ve mal arasında var olan toplumsal ilişkiler) olarak adlandırdığı
bu durumda ilişkiler, insanlar ve nesneler arasındaki sosyal etkileşimlere
aracılık eder.
Sonuç olarak, Kara Cuma'yı
eleştirmek, gelişmiş kapitalizmin ruhunu eleştirmektir. Kara Cuma ile geldiği
sanılan bir indirim, düşünülenden daha fazlasını alıp götürmektedir. Bu durum
aşırı tüketimi meşrulaştıran, farkında olmadan tüketim bağımlılığı yapan, satın
alma davranışlarını standartlaştıran ve insanın ruhuna, bilinçaltına hükmederek
kontrol eden güçlü bir kültürel mekanizmadır. Arzuyu çılgın bir zorunluluğa
dönüştürerek ve tüketimi kimliğe giden ana unsur olarak sunarak, insanın
karmaşık yapısını tek bir piyasa, satın alma-tüketim odaklı boyuta indirger.
Kara Cuma’nın gerçek bedeli bir fiyat etiketinde değil, memnuniyet ve mutluluk
kapasitemizin sessizce aşınmasında, rasyonel düşünme ve karar verme
özgürlüğümüzün altüst edilmesinde ve sahip olduğumuz eşya ve malların sadece
bir yanılsamaya dönüşmesinde yatar. Uzun kuyruklar ve kalabalık dükkanlar
yalnızca bir ticaret gösterisi değil, aynı zamanda daha derin anlamlar ifade
ederek bir festivalde kendilerini arayan, ancak eşyanın içinde geldiği plastik
ambalaj kadar kırılgan bir kimliğin geçici bir tatmin bulmaya çalışmasına ortam
hazırlayan bir tablodur.
Son sözü Jean Baudrillard’a
bırakalım: “Mutluluk için çaba harcamak ve onu hak etmek gerekir. Oysa
sen mutluluğu sadece tüketmek istiyorsun; bu nedenle o senden kaçıyor; çünkü
senin tarafından tüketilmek istemiyor.”
Comments
Post a Comment